新消费潮流入侵传统糕点领域，月饼这个每年大概率只在中秋 限定消费 的传统美食，如今也不断被重塑。

　　这几年，月饼厂商们不断在口味上搞创新，不仅可以 五仁 升级到 十仁 ，还把年轻人喜欢的小龙虾、尊龙凯时网站大闸蟹、尊龙凯时网站藤椒牛肉全部做成月饼馅。

　　2023 年的月饼大战里，高端、高价月饼市场因为监管彻底熄火，不过前些年就开始崭露头角的月饼联名风潮愈演愈烈，不仅传统月饼厂家开始和各式各样的 IP 联名，茶饮品牌也卷入混战，月饼市场又涌入不少新玩家。

　　虽然在当前的消费大混战中，联名似乎是一条已经被诸多先行者验证过的火爆路径。但当月饼玩家们纷纷涌入同一条赛道，这条过分单一的路径可能已经相当拥挤。

　　2023 年是 月饼大年 ，因为中秋与国庆两个节日只差一天。国金证券研报中表示，2023 年为疫情放开后首年，送礼社交需求有望明显回暖。翻阅往年的日历会发现，上个月饼大年要追溯到 2020 年，但当时探亲访友需求可能受到了疫情影响，并未完全释放。

　　这些年来，月饼表现出的 食品 价值越来越小， 礼品 价值越来越高，月饼厂商们习惯在包装、价格上做文章，天价月饼屡禁不止，甚至在 2022 年还出现叫价高达数万元的 数字月饼 。

　　2022 年 6 月，国家发改委、工信部、商务部、国家市场监管总局联合发布《关于遏制 天价 月饼、促进行业健康发展的公告》，明确提出：经营者销售盒装月饼，不得以任何形式搭售其他商品；也不得以礼盒等形式将月饼同其它产品混合销售。同时，要求重点监管单价超过 500 元的盒装月饼。

　　到 2023 年，市场中的高档月饼礼盒，最高定价普遍在 499 元左右，紧贴监管 红线 。不过，在一些电商平台上，部分店铺会通过 拍二发一 、高价运费等方式，规避红线 月初，国家市场监管总局《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》国家标准第 1 号修改单发布。其中规定，月饼包装层数不应超过 3 层，月饼也不应与其他产品混装，进一步对月饼市场作出了规范。

　　上海融力天闻律师事务所合伙人许超告诉 豹变 ，修改单的发布算是国家标准的更新版本，具有同等效力。其同时表示，明确的商家违规行为一般由县级的市场监督管理局来执行，会对其责令改正或者下架处理。

　　往年肆虐的黄牛倒卖天价月饼、高价回收月饼券等问题，到今年几乎销声匿迹。不过， 豹变 发现，

　　比如今年玩联名玩到手软的茅台，在中秋节与广州酒家联名推出了 飛月 茅台系列积木月饼 。除了四种口味的月饼每样一块以外，礼盒中还包含着一个微颗粒积木组成的茅台瓶型文创摆件。这一套礼盒在电商经销商渠道的售价在 200 到 498 元之间不等，不过不少店铺将其叫做 文创礼盒 而非 月饼礼盒 。

　　许超表示，这种售卖方式属于混装和搭售。 联名 只是行业中针对 品牌合作 的说法，品牌营销的概念，改变不了 混装 的客观事实。第 1 号修改单中明确提及， 月饼不应与其他产品混装 ，月饼包装中不能放红酒、茶叶、刀叉等。但由于其他产品没有被明确禁止，所以执行机关其实不好对其他的混装行为进行明确的限制。

　　除了广州酒家配茅台积木以外，另一个有趣的发现是，须尽欢、甄嬛传和锦鲤拿趣联名的冰淇淋月饼礼盒中，没有配备刀叉，而配了勺子。

　　2020 年，杏花楼就和朕的心意 · 故宫食品推出了月饼联名礼盒；陶陶居也在这一年与安慕希联名；而苏州稻香村则和康师傅、皇冠曲奇、乐乐茶等品牌都推出了联名礼盒。

　　岁岁年年人不同，2022 年红极一时的中式糕点品牌虎头局，曾跨界和呷哺集团旗下的茶饮品牌凑凑、茶米茶联名推出了月饼礼盒，但今年却深陷欠薪和撤店风波。虽然今年虎头局也在电商平台的旗舰店推出了新品月饼礼盒，但总体中规中矩，没有加入大规模的联名混战。

　　除了上述提到的茅台和广州酒家联名，还有不少月饼市场的老玩家也在蠢蠢欲动：哈根达斯和水井坊联名，推出了 高端浓香酒心冰淇淋礼盒 ，主打月饼形状的冰淇淋礼盒。

　　好利来为这场月饼大战挑出了最出圈的 IP 哈利波特再度合作，推出魁地奇箱限定礼盒；美心月饼显然针对的是家庭客群和送礼需求，与迪士尼、皮克斯、LineFriends 联名，在月饼包装和饼皮上运用了米奇和草莓熊等经典的卡通造型。根据电商平台上买家的反馈，不少线下门店都已经售罄。

　　这次联名里最出圈的要数奈雪的茶所做的 范特西 联名款。正值周杰伦的最热专辑《范特西》发行 22 周年，继奶茶卖成爆款之后，同系列推出的杯垫和唱片造型月饼，也早早在奈雪小程序售罄，如果还想买，只能在电商平台加价购买。

　　根据 豹变 不完全统计，除了上述提及的联名月饼之外，榴芒一刻和 B.Duck 小黄鸭联名；钟薛高和熊猫工厂联名；京东京造和原创 IP 小刘鸭联名；盒马鲜生和国家图书馆联名；广州老字号茶楼陶陶居和新式茶饮品牌茶理宜世联名，又和广州地铁、成都地铁联名，推出了熊猫车月饼礼盒，除了传统口味之外，礼盒中还有一枚川味火锅风味月饼。

　　诸多联名背后，其实大部分是餐饮品牌与 IP 持有者的合作。这其中最让人意外的要数 范特西 唱片月饼。官方小程序渠道几近售罄后，不少周杰伦粉丝发现，范特西的 IP 版权方其实不是周杰伦，而是一个叫做薄盒的 APP，其持有周杰伦专辑的数字 IP 开发版权，而奈雪的茶真正的联名方正是薄盒 APP。

　　冷静过后，不少冲着周杰伦买下 198 元唱片月饼的粉丝们发现，他们只得到了一个印有周杰伦的包装盒和一块唱片形状的、600 克的唱片型月饼。而同样以肉松、麻薯、芋泥为馅料的月饼（450 克）在生鲜平台的售价只要 29.8 元。

　　薄盒和奈雪的茶在这场联名中分别获利几何，目前无法下定论。但可以确定的是，黄牛们又赶在中秋节之前狠狠赚了一笔。电商平台上，这款范特西联名月饼已经被炒到了 400 多元一盒，最便宜的黄牛也加价到了 200 元以上。

　　有人赚钱有人愁。如果继续向产业链上游追溯，其实月饼生产厂家的毛利率并不低，但资本市场似乎不太买账。以月饼龙头企业广州酒家为例，2022 年度，其月饼系列产品的毛利率达到 54.18%，还较上年度稍有降低。

　　但显然由于其每年售卖时长有限，受消费环境影响较大，对于资本市场来说不是一桩 有想象力 的生意。

　　第三方平台鲸参谋数据显示，虽然今年线上最为热销的月饼口味没变，但热销品的价格却明显下降。2022 年 8 月，热销第一的月饼产品是价值 326 元的美心流心奶黄月饼，美心在月饼品牌中的市占率也高达 22%。

　　而今年排名第一的热销产品则是来自 YOTIME 品牌的奶黄流心月饼，产品均价为 139 元。看起来营销火热的联名月饼产品，所占市场份额似乎也并不靠前。

　　无论如何，玩家们确实 卷 出了一片新天地：来自鲸参谋的数据显示，今年月饼市场的集中度降低，且降幅较大，由原来的 83% 降至 62%。集中度的降低意味着一个更有活力的市场，这无论对于生产者还是消费者来说，都是好事一桩。