中秋佳节将至，月饼市场却不再是往年那般繁荣。在一片萧条中，月饼不再只是美味点心，而是牵动着无数商家和消费者的心弦，成为社会礼赠文化的缩影。2024年的月饼，似乎比往年更“送”了——送的是人情、是关系，甚至是一种无奈。本文将探讨这一现象背后的逻辑，并通过真实案例揭示送礼文化对月饼市场的深刻影响。
月饼，作为中国传统节日中秋节的象征，过去多是团圆和亲情的代名词。然而，随着社会的发展，月饼逐渐演变为社交货币，尤其是在高端酒店、企业间的往来中，月饼已被赋予更多的象征意义。《2024年中国月饼行业市场趋势报告》指出，近47.2%的受访者购买月饼是用于送礼，而非自用。这一数据表明，月饼的功能早已超出了其食品属性，成为了一种人情维系的载体。
苏明的故事便是一个典型的例子。作为重庆一家国际高星酒店的供应商，她不仅提供用车服务，还承担了中秋节卖月饼的任务。对她而言，月饼不仅仅是盈利商品，而是一种社交工具。“用少量的亏钱去维护关系”，她毫不犹豫地把售价从酒店的官方挂牌价498元调低至135元，只为完成潜规则般的任务——维系与客户之间的联系。而她并非孤例，越来越多的企业和个人在这个“送礼”的游戏中沦为月饼的“推销员”。
高端月饼曾经是市场的宠儿，奢华的包装、高昂的售价，承载着公司间维系关系的职责。然而，随着2024年消费需求的下降，月饼市场迎来了前所未有的价格战。以苏明为例，她所卖的高星酒店月饼礼盒虽然包装精美，但在市场上竞争力不强，消费者更看重性价比。这种变化体现在月饼礼盒的售价上——从百元级别的高端月饼，到直播平台上仅需二三十元的月饼，竞争异常激烈。
杭州的月饼代工厂主卢新也感受到这种压力。往年他为酒店代工的月饼价格能维持在68元至100元区间，而今年的订单却大幅减少。不仅如此，他还发现，许多直播平台上充斥着廉价月饼，这些产品大多掺杂了大量的添加剂。虽然外观与口感差异不大，但价格战迫使更多采购方选择了这些低价产品。市场的恶性竞争不仅压缩了月饼的利润空间，也对生产工艺和产品质量提出了挑战。
在中国传统的送礼文化中，送礼往往被看作是人情往来的重要组成部分。月饼，作为节日礼品的象征，扮演了社交润滑剂的角色。然而，2024年中秋节的月饼市场中，送礼文化已经从以往的真情实感转向了一种“任务式”的送礼。以往，月饼礼盒是公司维系客户关系的常规手段，几乎每家公司都会在中秋前夕采购一批月饼送给合作伙伴。然而，今年的市场情况大为不同。许多企业由于预算削减，甚至直接取消了月饼采购，改为选择更加廉价的商品。那些必须送礼的企业，也将月饼预算腰斩，转而寻求二三十元一盒的廉价月饼，以完成“任务”。这种“任务式”送礼让月饼失去了其本来的节日情感意义，更多的是一种的体现。顾客不再关心月饼的口感或包装，而是只要完成送礼的任务就好。这种现象在高端酒店和企业客户之间尤为明显，月饼的送礼属性被无限放大，甚至取代了其作为食品的功能。
月饼市场的激烈竞争使得同质化问题日益严重。无论是月饼的口感、包装还是销售渠道，彼此之间差距越来越小。在这种环境下，品牌溢价成为了少数头部厂商的竞争利器，而中小型月饼企业则陷入了价格战的泥潭。2023年全国月饼行业产量约32万吨，销售收入约220亿元，但利润和利润率的下降趋势已经延续到了2024年。晴天，作为一名在月饼销售中有过辉煌战绩的经销商，今年却面临着巨大的困境。她发现，虽然月饼市场看似庞大，但真正能够获取利润的空间却越来越小。价格战不断压低月饼的利润率，导致许多月饼企业甚至无法维持正常运营。晴天指出，“现在所有生意都有红利期，月饼的利润越来越少，2024年的月饼市场，赚钱的机会已经不多了。”
面对2024年的月饼市场，商家们不得不重新思考未来的策略。高端月饼市场逐渐饱和，廉价月饼不断侵占市场份额，月饼市场的整体格局发生了深刻变化。像杭州凯利文包装厂的方琪一样，许多商家开始转向小众市场，试图通过日常烘焙和通用包装等低频次、高回报的产品来规避风险。尽管如此，月饼市场的未来依然充满了不确定性。随着社会对送礼文化的反思和节俭风气的逐渐抬头，月饼这一传统节日食品的商业价值或将继续受到冲击。然而，对于许多商家来说，月饼仍然是每年一次的商机，即便利润微薄，他们依然不愿轻易放弃。
中秋节送月饼是中国文化中的一部分，它承载着节日的祝福和情感。然而，2024年的月饼市场却让人反思：在送礼文化的裹挟下，月饼是否已经失去了其本来的意义？你是否也曾经为了完成任务而不得不送出一盒不走心的月饼？欢迎在评论区分享你的故事，或提出你的看法，让我们一起探讨中秋月饼与现代社交的关系！
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