艺恩出品2024年 . 2 CONTENT 月饼行业市场洞察 1 月饼行业社媒营销洞察「稻香村」中秋营销解读 23 . 3 . 4 月饼产量规模逐年增长，月饼礼盒需求扩大，规模稳步增长 •人们对中秋节重视程度的提升带动了月饼产量规模的扩大，2022年增长率达到近年高峰； •礼物经济盛行驱动月饼礼盒市场发展，整体规模呈现稳步增长的态势。 2015-2022年中国月饼产量规模 32.8 34.1 35.2 35.9 36.4 38.0 39.8 43.7 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 22 产量（万吨）增长率 2016-2025年中国月饼礼盒市场规模及预测 116.5 130.4 141.1 152.2 158.8 168.8 188.7 208.7 228.3 247 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 0 50 100 150 200 250 300 025 中秋月饼礼盒销售规模（亿元）同比增长率 source：艾媒咨询《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告》 . 5 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 30,000 35,000 40,000 0 10 20 30 40 50 60 70 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 万万 作品量 互动量（单位：万） 月饼社媒热度主要由节日驱动，日常场景渗透率低 •月饼社媒热度同比去年实现大幅上涨，中秋当月作品量远超去年同期，月饼需尊龙凯时网站求呈高增长态势； •月饼热度主要由节日驱动，日常场景需求较低； •月饼声量在中秋前一个月开始起势，中秋前一周出现小波峰，在中秋当天达到声量高峰。 「月饼」相关内容社媒讨论热度趋势 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年1月-2023年12月；监控平台：全网 23年月饼相关作品量：110万，同比：↑109%23年月饼相关互动量：4.93亿+，同比：↑12% 22年23年 8/18/88/158/228/299/59/129/199/26 作品数 8-9月月饼声量趋势 中秋前一个月中秋前一周 中秋当天 . 6 用户更关注月饼的口感、包装及馅料，对于健康有要求；抖音月 饼相关话题更加丰富，小红书更加关注具体品类月饼 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2023年12月；监控平台：全网 「月饼」热门关键词抖音TOP声量话题小红书TOP声量话题 月饼 老式五仁月饼 中秋节月饼礼盒 真材实料才能做出好… 蛋月烧月饼 这届中秋月饼有点东西 流心月饼 秋天的第一个月饼 纯手工月饼 中秋月饼提前鉴赏 礼盒装 老味道 五仁金腿月饼 冰皮月饼 月饼寄托了多少挂念 广式月饼 月饼 中秋月饼礼盒 纯手工月饼 伴手礼 流心月饼 吃了甜食会开心 广式月饼 我的烘焙日常 蛋黄酥 冰皮月饼 咸蛋黄 酥皮月饼 奶黄流心月饼 . 7 月饼兴趣人群以女性为主，性别差异较小；25-44岁人群占比高， 送礼需求较为旺盛；高线城市对月饼需求层度更高 性别分布年龄分布城市分布TOP10 44.0% 54.0% 男女 17.0% 30.0% 25.0% 25.7% 18-2425-3435-44

　　44 4.6% 3.3% 2.5% 2.3% 2.3% 2.3% 1.9% 1.9% 1.8% 1.8% 广州 北京 深圳 成都 南京 天津 郑州 苏州 佛山 西安 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2023年1月-2023年12月；监控平台：全网 「月饼」内容兴趣人群画像 . 8 市场：传统月饼市场竞争激烈，各派系百家争鸣，广式月饼是行 业龙头，滇式月饼近年需求潜力增大 •广式月饼声量最高；京式月饼市场规模大，声量增速快；滇式月饼增速最快，市场潜力待释放。 「传统月饼」品类社媒热度分布 平均作品量：55,926 平均同比增速：93% 广式月饼 特点：重油、皮薄、馅多、口味偏甜 经典口味：莲蓉、豆沙、叉烧、水果 代表品牌：广州酒家、美心 声量184,000 84% 京式月饼 声量140,000 115% 特点：重用麻油、口味清甜、皮薄酥软 经典口味：五仁、椒盐、酥皮 代表品牌：稻香村、全聚德、桃李月饼 滇式月饼 声量27,000 207% source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年1月-2023年12月；监控平台：全网 特点：甜中带咸、食而不腻、馅料油而不腻 经典口味：玫瑰云腿、松仁云腿、鸡枞云腿 代表品牌：潘祥记，嘉华月饼，吉庆祥 广式月饼 苏式月饼 京式月饼 滇式月饼 潮式月饼 闽南月饼 秦式月饼 徽式月饼 琼式月饼 上海月饼 -50% 0% 50% 100% 150% 200% 250% 020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000160,000180,000200,000220,000 同 比 增 速 作品量 . 9 •新式月饼市场主要由创意月饼品牌、跨界品牌、糕点品牌组成，网红蛋糕品牌kumokumo入局月饼品类，品牌声量增速可观。 市场：新式月饼市场潜力大，增速迅猛；榴芒一刻、星巴克领衔 新式月饼市场，均主打冰皮月饼 「新式月饼」品类社媒热度分布 平均作品量：2,484 平均同比增速：249% 榴芒一刻 主要卖点：创意榴莲冰皮月饼 沟通点：糯叽叽、爆浆、榴莲脑袋 声量6,887 48% 星巴克 声量6,445 357% 主要卖点：冰皮月饼、咖啡月饼、 多元风味 沟通点：低脂、限定、礼盒 kumokumo 声量218 1,182% 主要卖点：芝士月饼、多巴胺配色、流心 9种口味 沟通点：配色高级、明星同款 source：艺恩营销智库，数据统计周期：2022年1月-2023年12月；监控平台：全网 星巴克 元祖 诺梵 kumokumo 奈雪的茶 比比赞 派风堂 仟吉 laderach 鲍师傅 榴芒一刻 哈根达斯 迪士尼 德芙 -200% 0% 200% 400% 600% 800% 1000% 1200% 1400% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 同 比 增 速 作品量 . 10 市场：老牌创新、跨界融合成为盘活新式月饼市场的主要驱动力 • 除了老牌月饼品牌创新月饼形态和口味，品牌跨界打入月饼品类成为新式月饼的主导力量。在星巴克深耕新式月饼的同时，巧克力 品牌、中式糕点、奶茶品牌、冰淇淋品牌等均尝试进入月饼市场，开发新式月饼。 source ：艺恩营销智库，数据统计周期： 2022年1月-2023年12月；监控平台：全网 元祖-冰淇淋月饼 莱德拉-中秋限定巧克力月饼 元祖独创冰淇淋月饼，以台式煎饼饼干、威化饼干及冰皮作为 外壳配合多种口味冰淇淋，打造夏日消暑月饼，绚丽包装直击 消费者“心巴”。 雪月饼-台式煎饼饼干外皮 星空-冰皮饼皮 脆雪月- 威化饼干 巧克力品牌莱德拉跨界推出中秋限定巧克力月饼，草莓酸奶、 抹茶夹心、焦糖扁桃仁夹心、柚子黑巧四种新式月饼口味组合， 配合高颜值外表，成为中秋伴手礼心选。 . 11 品牌：传统与新式月饼品牌旗鼓相当，稻香村、星巴克引领月饼 行业声量，榴芒一刻市场认知稳定增长 • 稻香村作为老牌传统月饼品牌，声量持续领先，并呈现高速增长；星巴克作为新式月饼的代表，在月饼品类持续发力； • 榴芒一刻借助爆品声量继续开拓市场认知，但单品策略声量带动疲软； • 诺梵凭借创新巧克力月饼，在新式月饼领域占领一席之地，声量增速可观。 「月饼品牌」声量TOP20社媒热度分布 source ：艺恩营销智库，数据统计周期： 2022年1月-2023年12月；监控平台：全网 平均作品量：2,459 平均增速：231% 稻香村 星巴克 榴芒一刻 美心 广州酒家 华美 诺梵 味滋源 三只松鼠 泸溪河 鲍师傅糕点 知味观 元祖 盒马鲜生 比比赞 迪士尼 好利来 潘祥记 轩妈 富锦月饼 -200% -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900% 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 同 比 增 速 作品量 高互动爆文 稻香村 星巴克 榴芒一刻 标题： 照着小红书买的... 我发现了稻香村 盒装tips！ 互动量：3.0w 稻香村月饼挑 选TIPS 星巴克月饼礼 盒展示 标题： 太Q弹了！咖啡咖 啡牛奶布丁～中 秋甜品 互动量：1,981 榴莲一刻产品 试吃 标题： 奶奶糯糯的榴莲 冰皮月饼来噜 互动量：2.5w 传统月饼品牌 新式月饼品牌 . 12 品牌：高声量品牌用户关注维度集中在包装及口味上，星巴克 包装关注度一骑绝尘，对于稻香村的口味讨论更多 • 用户对于月饼品牌主要关注包装、口味、产品外观、健康程度、分量及性价比，在包装及口味上关注度更加突出； • 星巴克月饼包装吸引用户眼球，高于对月饼口味的关注； • 榴芒一刻的新鲜榴莲肉内馅引发用户对于馅料分量的关注。 声量TOP5月饼品牌各维度关注点 42% 38% 7% 6% 4% 3% 86% 5% 1% 4% 0% 4% 53% 36% 2% 2% 6% 2% 54% 28% 4% 6% 2% 5% 49% 32% 5% 7% 4% 3% 包装 口味 外观 健康 分量 性价比 稻香村 星巴克 榴芒一刻 美心 广州酒家 source ：艺恩营销智库，数据统计周期： 2022年1月-2023年12月；监控平台：全网 “星巴克今年的月饼礼盒好戳我！谁 懂啊！送家人朋友线 酥皮 混糖皮 冰皮 浆皮 奶油皮 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 60,000 同 比 增 速 作品量 「月饼饼皮」社媒热度分布 饼皮：冰皮、酥皮及浆皮市场认知稳固，冰皮月饼市场规模广阔 • 冰皮、酥皮、浆皮声量较高，冰皮月饼声量主要由榴莲冰皮产品带动； • 酥皮月饼派系特色明显，广式、苏式酥皮月饼受欢迎； • 混糖皮、奶油皮整体认知度较低，声量规模小。 source ：艺恩营销智库，数据统计周期： 2022年1月-2023年12月；监控平台：全网 冰皮月饼TOP品牌 酥皮月饼TOP品牌 浆皮月饼TOP品牌 美心榴莲冰皮月饼 榴芒一刻冰皮月饼 元祖冰皮月饼 稻香村稻香金月 沈大成鲜肉月饼 知味观火腿月饼 混糖皮 浆皮 奶油皮 95% 100% 105% 110% 115% 0 50 100 150 200 同 比 增 速 作品量 桃李提浆月饼 美心流心奶黄月饼 NO. 热门内容词 1 榴莲冰皮月饼 2 爆浆 3 软糯 4 糯叽叽 5 细腻 NO. 热门内容词 1 蛋黄 2 浓郁 3 经典 4 广式 5 苏式 . 14 口味：月饼市场创新出多元口味，传统五仁口味稳坐C位 • 月饼市场口味更加丰富多元，并将日常糕点口味植入月饼口味开发，传统的五仁口味仍占据用户味蕾； • 健康需求上涨，阿胶品牌抢占市场先机，开发阿胶月饼，满足养生人群需求； • 榴莲、巧克力新式口味月饼已占领用户心智，市场规模持续扩大。 source ：艺恩营销智库，数据统计周期： 2022年1月-2023年12月；监控平台：全网 「月饼口味」社媒热度分布 鲜肉 芋泥 咸蛋黄 肉松 咖啡 玫瑰 麻薯 黑芝麻 牛肉 抹茶 草莓 绿豆 枣泥 凤梨 椒盐 葡萄 黑松露 乳酪 斑斓 奥利奥 0% 50% 100% 150% 200% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 25,000 同 比 增 速 作品量 平均作品量：19,527 平均增速：125% 新式口味 网红样式 榴芒一刻 榴莲冰皮月饼 泰国甄选榴莲+软糯冰皮，爆浆内陷，口感香 滑绵密 养生选择 诺梵 巧克力月饼 巧克力饼皮+水果味夹心 元祖 夏黑葡萄冰皮月饼 冰皮+葡萄味冰淇淋 元祖 草莓派对 焦糖威化饼干+草莓 味冰淇淋 东阿阿胶 低糖阿胶月饼 多种内陷搭配阿胶 五仁 奶黄 莲蓉 豆沙 榴莲 巧克力 云腿 椰蓉 蔓越莓 阿胶 -100% 0% 100% 200% 300% 400% 500% 600% 700% 800% 900% 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 120,000 140,000 同 比 增 速 作品量 . 15 包装：中式风格是月饼包装的舒适区，新中式接棒；联名热度不 减，品牌增加联名价值感，除包装元素外还附赠实用周边 • 中式、国风是月饼包装主要风格，新中式风格热度增速快，同比去年实现高速增长； • 月饼品牌借助联名出圈，联名价值突破包装设计，还增加实用周边，实现二次复用，增加产品价值感。 「月饼礼盒」社媒热度分布 source ：艺恩营销智库，数据统计周期： 2022年1月-2023年12月；监控平台：全网 平均作品量：1,534 平均增速：34% 联名热度不减 五芳斋x曼联 奈雪的茶x哈利波特 稻香村x黑神话 礼盒价值感提升 赠送球队同色系包包 赠送ip元素包包 美心x小黄人 月饼盒=投影仪 中式 国风 精致 创意 联名 独特 新中式 大气 高颜值 高端 环保 手提袋 宫廷 古风 质感 收纳盒 质感 周边 独立包装 铁盒 -100% -50% 0% 50% 100% 150% 200% 0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 5,500 同 比 增 速 作品量 . 16 口感 口味 包装 低糖 健康 馅料 新鲜 减脂 养生 甜而不腻 皮薄 松软 性价比 油腻 低卡 蔗糖 低脂 无糖 实惠 木糖醇 不油 老人 馅足 无添加 不甜 -500% 0% 500% 1000% 1500% 2000% 2500% 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 14,000 16,000 18,000 同 比 增 速 作品量 痛点：口味/口感是基础关注，甜而不腻是主要痛点，健康、身 材管理意识提升，驱动低糖、无糖月饼成为品类增长点 • 用户对月饼的口感、口味重点关注，太甜、太油是月饼的主要痛点，甜而不腻的用户期待； • 品牌围绕用户健康生活趋势及特殊身体状况推出低糖、无糖、无碳水等月饼选择，应对用户对于健康月饼的需求； • 木糖醇声量增速快，但整体声量规模不大，主要被用来代替蔗糖、白砂糖等来满足减脂、控糖人群的月饼饮食需要。 「月饼」热门关注 平均作品量：4,454 平均同比增速：307% “甜而不腻”是主要痛点 身材管理、养生习惯、健康需求上升 品 牌 对 策 品 牌 对 策 广州酒家 低糖版月饼 含糖量

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